El deporte más grande del mundo se quiere hacer (un poco) más pequeño. El gigante de moda y equipamiento deportivo ha puesto en marcha una primera tienda especializada exclusivamente en la práctica del running. La apuesta de la compañía francesa revela una estrategia renovada de especialización y con la mirada puesta en un consumidor más profesional, pero que corre el riesgo de poner en peligro el universo democrático del deporte que ha levantado la empresa. Los planes de la empresa pasan por desarrollar, de forma progresiva, redes de tiendas especializadas en diferentes deportes.
Hace más de una década, Decathlon lanzó una de las campañas más recordadas de la compañía. Bajo el eslogan El deporte más grande del mundo, el gigante galo apelaba a “todos aquellos deportistas que son atletas, aunque no lo parecen”. Ha sido precisamente gracias a la gran masa de consumidores que, sin dedicarse al deporte de una forma profesional, también buscan acceder a una oferta de productos deportivos para el día a día, que Decathlon ha construido un imperio de hasta 16.200 millones de euros de facturación.
Hasta ahora, entrar a una tienda de Decathlon implicaba acceder a una oferta deportiva generalista y asequible a partes iguales. Con artículos dedicados al running, la montaña y un catálogo de hasta 80 deportes diferentes de las marcas propias de la compañía, acompañadas por una selección de marcas externas líderes en cada uno de los segmentos.
Decathlon está trabajando para convertirse en un gigante multiespecialista
“Decathlon está transitando de un enfoque de retail generalista a un modelo multiespecialista, con el objetivo de ofrecer experiencias dirigidas por expertos y adaptadas a cada práctica deportiva prioritaria”, han confirmado fuentes de la compañía, a Modaes. Para ello, sin embargo, la compañía gala debe antes ganarse la confianza de las empresas especializadas en cada uno de los deportes que prevé impulsar de manera individual.
“Hasta ahora, Decathlon ha utilizado estas marcas como un efecto tractor para que los consumidores entraran en sus locales, y acabaran comprando también sus productos -explican fuentes del sector-; por lo que el principal reto de la empresa es ahora ganarse la confianza de las marcas para que quieran darle sus productos de mayor calidad”.
Para ello, el primer paso de Decathlon ha sido la apertura de un local en Burdeos, que abrió sus puertas la semana pasada y ofrece un catálogo únicamente especializado en la práctica del running. La oferta incluye tanto los productos de Kiprun, la marca del gigante galo exclusiva el deporte de carrera, así como artículos de marcas internacionales líderes en el sector.
La compañía gala pondrá en marcha un total de seis tiendas especializadas en ‘running’ este 2025
“El concepto refleja nuestra ambición de acercarnos a los deportistas urbanos, ofreciendo espacios adaptados a las prácticas y expectativas específicas”, explica la compañía. A esta primera tienda, se le unirán a lo largo del año otras cinco aperturas, entre las cuales la empresa destaca un local en Montpellier. Los planes de la compañía incluyen, además, expandir este formato de tienda especializada a otros deportes.
Por el momento, sin embargo, el gigante ha acotado esta estrategia a su mercado local, y todos los establecimientos estarán ubicado en Francia. “Actualmente nos encontramos en una fase experimental -admiten desde Decathlon-; el objetivo es observar, probar y ajustar antes de decidir si este modelo hiper especializado puede replicarse en otras áreas metropolitanas de Francia y Europa”.
Para que esta estrategia de especialización funcione, Decathlon necesita contar con las mejores zapatillas de running, pero también, destacan las mismas fuentes, generar un valor al mercado, lo que pasa inevitablemente por el consumidor. Para ello, la compañía está llevando a cabo una gran inversión en renovar su imagen y cuyos resultados vieron por primera vez la luz en marzo del año pasado.
La última gran colaboración de Decathlon es patrocinar las botas del futbolista Griezmann
Durante la presentación de su último plan estratégico a cuatro años vista, Decathlon reveló el nuevo logo de la empresa e inició la renovación de su parque comercial, con una nueva imagen y modelo de tienda, la primera, ubicada en París. En paralelo, la compañía inició también una reorganización de su cartera de marcas, para simplificarla a un esquema de nueve marcas especialistas (agua y vela, ciclismo o naturaleza, entre otras) y cuatro marcas expertas.
“De hacer el producto a tener la credibilidad hay un trecho”, recuerda el experto del sector. Decathlon ha llevado a cabo ya, de hecho, varias inversiones para elevar su imagen entre los consumidores. La gran apuesta de Decathlon tomó forma el año pasado, como uno de los patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos de París 2024, la mayor cita deportiva del mundo. Previamente, la empresa también había colaborado con la empresa italiana Santini y la Unión Ciclista Internacional para crear una colección especializada.
A principios de año, la compañía selló una de sus colaboraciones más relevantes hasta la fecha. Decathlon, a través de Kipsta, se convirtió en el patrocinador oficial de las botas de fútbol de Antoine Griezmann, dando a entender al mundo que sus artículos son capaces de competir en calidad con los de los gigantes tradicionales.
