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New Balance, las zapatillas que ignoraron a las estrellas

Autor: ELMUNDO

Hace poco ms de un ao, Shohei Ohtani dej Asics para firmar con New Balance un acuerdo de patrocinio del que apenas se conocen detalles. Ni de su duracin, ni de su cuanta econmica. Sin embargo, los especialistas del sector dan por hecho que la estrella de las grandes ligas de bisbol, el deportista mejor pagado de la historia, percibir una cantidad similar a la que New Balance abona a Kawhi Leonard, alero de los Clippers: cinco millones de euros anuales. Una suma astronmica en comparacin a las de otros referentes de la marca, como la tenista Coco Gauff, el extremo del Arsenal Bukayo Saka o la vallista Sydney McLaughlin, doble campeona olmpica en Tokio. New Balance, una multinacional con 5.000 millones de euros en ingresos -ms del doble que hace una dcada- lucha hoy encarnizadamente por su cuota de mercado. De hecho, durante el ltimo lustro, su divisin de marketing ha incrementado el presupuesto en casi un 40%. Sin embargo, la coyuntura actual supone una anomala histrica para New Balance, la firma que durante dcadas dise el mejor calzado de running dejando de lado a los dolos del deporte.

La idiosincrasia de New Balance, la que le permiti abrirse paso frente a competidores ms poderosos, se ha cimentado en dos pilares: pragmatismo y calidad. “Han conseguido competir con Nike o Adidas, a pesar de vender zapatillas a precios elevados, gracias a una estrategia de promocin basada en demostrar que son tecnolgicamente superiores”, explica a este diario Kelly Cuesta, especialista en imagen de marca, marketing y comunicacin de la Universidad Europea. Slo as se explica que una firma con un diseo tan sobrio y con una paleta de colores tan reducida sea tan popular. Y slo as puede entenderse el titnico esfuerzo de Jim Davis para edificar su imperio.

El 18 de abril de 1972 fue un da de esperanza para el atletismo. Por primera vez, tras 76 aos de prohibicin, ocho mujeres pudieron inscribirse en el Maratn de Boston. Aquel domingo, aprovechando el foco meditico, Davis cerr por 100.000 dlares la compra de una firma con ms de seis dcadas de experiencia en la fabricacin de calzado deportivo. Aunque esa cantidad haya que multiplicarla por siete para adaptarla a los estndares actuales, lo cierto es que New Balance era una humilde empresa que elaboraba a mano un centenar de pares diarios. Un negocio pensado por y para el pblico estadounidense. De los antiguos dueos, Davis recibi un doble mandato: conservara el tallaje del ancho de las zapatillas -su sello distintivo ante la competencia- y mantendra en nmina a ese puado de trabajadores tan cualificados. l acept gustoso. Su objeto era preservar el legado, aunque adaptndolo a las nuevas exigencias de una clientela cada da ms volcada en el jogging y el running.

El diseador de los Starbucks

Al poco de ponerse manos a la obra, el nuevo propietario otorg plenos poderes a Terry Heckler para afrontar un rediseo integral. Por entonces, el diseador del logo de los cafs Starbucks manejaba la opcin de un cambio de nombre, dado que New Balance remita a los albores de la marca, nacida en 1906 como fabricante de plantillas ortopdicas. Heckler, sin embargo, apost por el continuismo, aunque redujo el logo a una N que a muchos les recordaba a Nike. A l no le import en absoluto. Su otro precepto tampoco era negociable: cada modelo deba identificarse con un nmero. De este modo, la percepcin no fluctuara en funcin de los nombres y los clientes decidiran de un modo ms objetivo. “De este modo comunica una sensacin de orden y claridad en su oferta, lo que puede ser atractivo para los consumidores que buscan simplicidad y transparencia en sus decisiones de compra”, abunda Cuesta, consultora y especialista en branding.

All por 1976, la N de Heckler apareci por primera vez en las 320, elegidas por la revista Runner’s World como las mejores zapatillas de running de aquel ao. En 1982, esa misma publicacin volvera a coronar a las 420 por su tecnologa Lunaris Pillow, que absorba el impacto de la pisada. Las innovaciones y el reconocimiento de la crtica dispararon las ventas. Ni siquiera los 50 dlares de la 620, confeccionada en nylon y anunciada como “ms ligera que el aire” -en clara alusin a Nike- disuadieron a los compradores. En aquel crucial 82 lleg otro salto al vaco con las 990, las primeras zapatillas que superaban los 100 dlares. “Cuando compras New Balance sabes que obtendrs productos que resisten la prueba del tiempo, tanto en calidad como en estilo. Han sabido posicionarse siempre como una marca confiable y de alta calidad, que prioriza la comodidad y el bienestar de sus clientes sobre la moda o las tendencias pasajeras”, analiza Cuesta.

Jobs, con sus 990, en un nmero especial de 'Time' (2011).

Jobs, con sus 990, en un nmero especial de ‘Time’ (2011).

Pese a su indudable crecimiento, a finales de los 80, New Balance ni siquiera alcanzaba el 3% de cuota de mercado. Es cierto que en las tiendas poda competir de igual a igual frente a adversarios como las Adidas Oregon, las Nike Tailwind o las Saucony Jazz, pero el nicho del running ya no pareca lo bastante amplio. As que hubo que recurrir al baloncesto. Davis pudo reclutar a Charles Oakley, Dennis Rodman o M.L. Carr, pero el golpe de efecto llegara con James Worthy. Tras muchas discusiones, sus ejecutivos le haban convencido para que pagase un milln de dlares al alero de los Lakers. A partir de 1987 calzara las 790, unas botas tan resistentes y elsticas como para anunciarlas como Trust-Worthy (dignas de confianza). Sin embargo, apenas tres aos ms tarde, Worthy fue sorprendido en un hotel de Houston por tres agentes de paisano cuando solicitaba los servicios de una prostituta. Fue la puntilla para Davis, un tipo de frreos principios morales. Harto de los caprichos y los divismos, Davis se lanz en 1992 a la campaa publicitaria que le granjeara fama universal.

Endorsed by no one (Respaldados por nadie) les posicion como una marca autntica y centrada en el producto. A lo largo de los aos, les ha ayudado a consolidar su reputacin como una firma innovadora y de calidad, atrayendo a consumidores que valoran la originalidad, la autenticidad y la excelencia”, aade Cuesta sobre aquella apuesta. La que, segn otro de sus eslogan, les permite “vestir a las top-model en Londres y a los padres en Ohio”. La estricta tica de trabajo de Davis es leyenda en el cuartel general de Boston. Por all an cuentan una vieja historia. Tras ser contactado por la Casa Blanca, el jefe no pudo devolver la llamada al Despacho Oval porque aos atrs haba prohibido a sus empleados usar el telfono para estos fines.

Clinton, Obama y Trump

Davis apost siempre por la eficiencia y la perdurabilidad, por unas zapatillas azules o grises con las que cualquiera se sintiera cmodo, fuese corriendo la Maratn de Nueva York o comprando un bolso en la Sexta Avenida. Ese fue la herencia recibida por la familia de Arthur Hall y la que ha ido inculcando a su hijo Chris, actual jefe de marketing. Para mal o para bien, New Balance sigue siendo un negocio familiar que no responde ante ningn consejo de administracin. Por eso se ha resistido a la deslocalizacin en pases asiticos, limitndose a sus cinco factoras de Estados Unidos e Inglaterra. Aunque utilice materiales importados, el objetivo prioritario pasa por obtener la preciada etiqueta Made in USA, otorgada por la Federal Trade Commission (FTC).

El patriotismo sigue otorgando jugosos beneficios a una marca anclada en la tradicin e identificada con el hombre blanco estadounidense. Entre otros, Bill Clinton, un fantico del jogging que lleg a construirse unas instalaciones privadas en los alrededores de la Avenida Pennsylvania para mantener a raya los gastos de seguridad. Barack Obama recibi asimismo unas 990 customizadas antes de verse envuelto en una virulenta controversia a propsito del Tratado Transatlntico de Comercio e Inversiones (TTIP). “Con el presidente electo Donald Trump creemos que las cosas van a avanzar en la direccin correcta”, advirti Matt LeBretton, un alto ejecutivo de New Balance. El populismo de Trump se opona a un acuerdo de libre comercio presuntamente perjudicial para los productos Made in USA. En cualquier caso, unas horas ms tarde centenares de zapatillas New Balance ardan en llamas a lo ancho del pas como seal de protesta.

“Hay una buena razn por la que cuesta ms que cualquier otra zapatilla de running. Cuesta ms porque ofrece ms”

Campaa publicitaria de las 1500

Mucho ms digerible fue el aura beatfica de Steve Jobs, que guardaba en el armario unas 990 para cada da de la semana. Tras su muerte, la revista Time dedic al cofundador de Apple un especial a ttulo pstumo con una portada donde slo ese modelo destacaba entre su espartano outfit. El precio de aquel modelo an fue superado por las 1300, que en 1984 se vendan a casi 150 dlares (en torno a 400 al cambio de hoy). Una cifra exorbitante que mereci otro anuncio inolvidable bajo el titular Hipoteca tu casa. “Hay una buena razn por la que cuesta ms que cualquier otra zapatilla de running. Cuesta ms porque ofrece ms”. Segn varios estudios, podan resistir sin deteriorarse algo ms de 1.600 kilmetros.

En el mundo de la farndula (Timothe Chalamet, Emily Ratajkowski, Kanye West, Pharrell Williams…) hoy todos suspiran por unas New Balance, la marca que hasta hace nada los adolescentes rechazaban por demod; quien sale a correr a diario conoce de memoria el cannico perfil de las 574, con su fantstica amortiguacin ENCAP; por no hablar de aquellos atletas profesionales que a finales de los 80 recomendaban el uso de las estilizadas 1500 porque, segn decan, aceleraban el proceso de recuperacin de las lesiones. “Lo ms increble de New Balance es su capacidad para trascender las barreras socioeconmicas. Siempre entendieron cmo posicionar su producto ante diferentes segmentos de clientes, algo difcil de alcanzar”, finaliza Cuesta.

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