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Los memes, la nueva arma política de Estados Unidos

Autor: The Economist

Arthur do Val sólo quería ser alguien. Actual diputado en la Asamblea Legislativa del Estado de São Paulo (con, como presume en su biografía de Twitter, el segundo mayor número de votos), Do Val saltó a la fama dedicándose a interrumpir a izquierdistas en las manifestaciones. Aprendió la táctica, explica, de los documentales de Michael Moore, un cineasta político estadounidense.

Desde entonces, Do Val se ha convertido en un talentoso y prolífico productor de contenidos para la web. Su equipo da salida semanalmente a cientos de imágenes y vídeos a través de las redes sociales. La gente quiere entretenerse, afirma, de modo que la política también tiene que ser entretenida. Los argumentos políticos deben presentarse en forma de memes divertidos y vídeos tontos que, en el caso del Do Val, tienden a centrarse en la defensa de ideas económicamente liberales y en el ataque a la izquierda.

“Intenté ser una estrella del rock; fracasé. Intenté ser un luchador, un atleta; fracasé. Era sencillamente un hombre de negocios frustrado. Entonces, vi en YouTube una oportunidad para explotar mi indignación”, explica. “Solo quería destacar; y, de modo accidental, eso me llevó a una carrera política, añade.

El ascenso de Do Val desde no ser nadie hasta convertirse en diputado estatal a los 32 años es tan improbable como impresionante. Sin embargo, encarna una nueva clase transnacional de empresarios políticos que se comunican a través de memes, vídeos y consignas. Se inspiran en un flujo global de ideas, las adaptan a las condiciones locales y las devuelven al éter. Muchos son activistas o personas corrientes. Las redes sociales son su principal medio de influencia, tanto sobre sus seguidores como entre sí. El resultado no es sólo una nueva clase de políticos poco ortodoxos, sino también la globalización de las ideas políticas, procedentes muchas de ellas de Estados Unidos.

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Las películas, la televisión y la música estadounidenses gustan en todas partes. Sus marcas de consumo gozan de éxito en todo el mundo. Sus estrellas de las redes sociales poseen un prestigio global. Como país más poderoso del mundo y con una enorme influencia cultural, siempre ha tenido un gran impacto en las tendencias y los movimientos políticos.

Influencia internacional

El poder blando en la política

En 1990, Joseph Nye, politólogo de Harvard, introdujo el concepto de “poder blando”, que definió como “la capacidad de influir en los demás y obtener los resultados preferidos mediante la atracción y la persuasión, en lugar de la coerción o el pago”. Hollywood, la música pop, McDonald’s y los vaqueros Levi’s son expresiones del poder blando estadounidense.

Para muchas personas más allá de sus fronteras, consumir esos productos es lo más parecido a compartir el sueño estadounidense. Cuando se abrió el primer McDonald’s en Bombay en 1996, miles de indios hicieron cola para probar su legendaria hamburguesa (hecha, eso sí, sin carne de vaca) y reprodujeron una escena vista seis años antes en Moscú. La industria cinematográfica de Bombay, la mayor del mundo, se llama “Bollywood” para imitar a la de Los Ángeles. Nigeria tiene “Nollywood”; Pakistán, “Lollywood”.

Por más que McDonald’s y Hollywood contribuyan al aumento de la obesidad y a unas expectativas irreales acerca de las capacidades de la policía científica, para los responsables de formular políticas lo importante es que, como dice Nye, “ejercer la atracción sobre los demás a menudo permite conseguir lo que uno quiere”. La afición a las marcas estadounidenses se correlaciona positivamente con unas opiniones favorables sobre el gobierno estadounidense. Lo que ha cambiado es que la cultura exportada por el país se ha ampliado hasta abarcar su política. Y, en la época de las redes sociales, son los memes, y no McDonald’s, el principal vehículo de la influencia cultural estadounidense.

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Redes

Brasil, escenario donde la vida política se mezcla con youtubers e influencers

Tomemos, por ejemplo, Brasil. Su vida política está llena de youtubers y de influencers de Facebook. Entre ellos, hay partidarios de Jair Bolsonaro, el presidente; hay también críticos del gobierno como Felipe Neto, quien saltó a la fama haciendo vídeos para jóvenes; y, entre ambos, un amplio mercado de creadores de contenido político. “Hay mucha influencia, incluso inconsciente, del discurso [estadounidense]. Lo que pasa allí, llega hasta aquí”, dice Do Val, citando los debates sobre las mascarillas o el racismo. No se trata sólo de copiar y pegar los argumentos estadounidenses, advierte. En todo caso, lo que hace Estados Unidos es proporcionar plantillas que cualquiera puede aplicar en cualquier parte.

Según Whitney Phillips, investigadora de medios de comunicación de la Universidad de Syracuse (Nueva York), el papel de Estados Unidos en la configuración de los debates políticos no sólo proviene de las normas que promueve. También “fluye de su producción cultural, el material real de los medios de comunicación y los memes”, escribe en You Are Here, su reciente libro donde analiza los flujos globales de información. Una de las razones por las que la influencia de Estados Unidos es mayor ahora, afirma, es que “las redes sociales son globales. Y hay muchas más personas fuera de Estados Unidos que usan Facebook que en Estados Unidos”.

Globalidad

Black Lives Matter arrasa en Nigeria

Consideremos las protestas de Black Lives Matter (BLM) que estallaron en Estados Unidos en 2020. Han inspirado versiones locales en todas partes, desde Corea del Sur, donde hay muy pocos afrodescendientes, hasta Nigeria, donde son muy pocos quienes no lo sean. En Gran Bretaña, donde la policía no suele llevar armas de fuego, un manifestante sostenía un cartel pidiendo “desmilitarizar la policía”. En Hungría, donde los africanos representan menos del 0,1% de la población, un ayuntamiento intentó instalar una obra de arte en apoyo del movimiento BLM y lo único que consiguió fue una reprimenda de la oficina del primer ministro. El año pasado, el gobierno húngaro publicó un vídeo en el que declaraba: “Todas las vidas importan”.

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QAnon, una teoría conspirativa que sostiene que Estados Unidos está dirigido por caníbales pedófilos, comenzó a circular en algún momento de 2017. Desde entonces ha ganado muchos adeptos fuera de Estados Unidos. En una pequeña protesta de QAnon en Londres el año pasado, los manifestantes llevaban carteles que decían: “Basta de proteger a los pedófilos”. En Francia está encontrando apoyo entre los “chalecos amarillos”. Según una estimación, Alemania es el segundo país del mundo con mayor número de seguidores de QAnon. La teoría de la conspiración ha llegado incluso a Japón, a pesar de que el país tiene una cultura política radicalmente diferente.

La influencia cultural no es un camino unidireccional. Los influencers políticos británicos gozan de grandes audiencias, también en Estados Unidos. Algún que otro canadiense también se muestra interesado. Do Val señala con orgullo que el meme de la “mujer confundida” comenzó en Brasil y que ahora circula ampliamente por todas partes. Sin embargo, pocos conocen sus orígenes brasileños. Y tampoco los movimientos brasileños -ni de cualquier otro país- inspiran memes similares en todo el mundo. La capacidad de influir globalmente, aunque sea de modo indirecto, es proporcional al peso cultural de un país (véase el gráfico). 

Influencia internacional en Instagram y Youtube

Influencia internacional en Instagram y Youtube

The Economist

Gran parte de ello es obra de las redes sociales. Amplifican nuevas voces, aceleran la velocidad de difusión de las ideas y amplían la escala a la que tanto personas como ideas obtienen influencia. No obstante, también los periódicos y los canales de televisión establecidos conservan un enorme predicamento, incluso online. La CNN es el segundo sitio web de noticias en inglés más visitado del mundo, después de la BBC. The New York Times es el tercero. En noviembre, Emmanuel Macron, el presidente francés, se quejó a ese periódico por su cobertura de un ataque terrorista ocurrido cerca de París. Macron no contactó con todos los medios de comunicación por la cobertura dada al atentado. Ocurre que unos 50 millones de personas fuera de Estados Unidos, repartidas por todos los países del planeta, leen The New York Times online. De sus 5,2 millones de suscriptores digitales, casi una quinta parte reside fuera de Estados Unidos.

Los medios de comunicación de otros países se inspiran en sus homólogos estadounidenses. Según un análisis del Kings College de Londres (KCL), las menciones a las “guerras culturales” en la prensa británica solían ser un fenómeno cuatrienal, y aparecían coincidiendo con las elecciones presidenciales estadounidenses. Sin embargo, en los últimos años el uso del término se ha disparado. “Hemos importado al mercado mayorista británico el lenguaje de las guerras culturales”, afirma Bobby Duffy, director del Instituto de Políticas del KCL.

Todos esos factores contribuyen a explicar por qué QAnon ha ganado reconocimiento mundial, el escepticismo sobre los confinamientos ha adoptado el vocabulario estadounidense y las protestas del BLM se han extendido por todo el mundo. Al igual que en todo el mundo se ven las películas de Hollywood, también se siguen los periódicos, la televisión y las redes sociales estadounidenses.

Movimientos internacionales

La apertura de la política estadounidense permite una fácil apropiación de sus símbolos y su iconografía

De ningún otro país se puede decir lo mismo. Tomemos el caso de China, por ejemplo. Las protestas en Hong Kong suscitaron simpatía y solidaridad, pero no inspiraron manifestaciones similares. Fuera de China, pocos se entusiasman ante la idea de comprar teléfonos Huawei o comprar en Alibaba. TikTok, su único producto de Internet de éxito mundial, se divide en una versión china (Douyin) y la versión utilizada en los demás sitios. El Gran Cortafuegos de China impide que el resto del mundo entre, pero también impide que las ideas chinas salgan.

Además, la apertura de la política estadounidense permite una fácil apropiación de sus símbolos y su iconografía, dice Craig Hayden, profesor de Estudios Estratégicos de la Universidad del Cuerpo de Marines de Virginia. Los vídeos de disturbios en las calles estadounidenses deberían, a primera vista, perjudicar la posición del país en el mundo. En cambio, la gente de otros países contempla los disturbios en Washington o Minneapolis y piensa: Estados Unidos está “inmerso en un tipo de lucha que es paralela a la nuestra”, afirma. Y el prestigio de Estados Unidos hace que sus movimientos sean aún más poderosos. “Si pienso en un país cualquiera con conflictos raciales internos, lo que veo es que no todos estamos retuiteando lo que ocurre allí”, añade.

Influencia internacional

El megáfono digital del Tío Sam

Al igual que en la época de las redes sociales el poder político ha fluido hacia los disruptores, también lo ha hecho el poder de influir en los asuntos de lugares lejanos. Los usuarios de las redes sociales de Minneapolis o Seattle pueden influir en los instagramers de São Paulo. Las discusiones que se inician en los campus universitarios de Nueva Inglaterra se trasladan a las salas de estar de la vieja Inglaterra. Internet prometió ayudar a que la información fluyera por todo el mundo. Sin embargo, las redes sociales y sus algoritmos no han hecho más que amplificar la voz de Estados Unidos.

© 2021 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.

De The Economist, traducido para La Vanguardia, publicado bajo licencia. El artículo original, en inglés, puede consultarse en www.economist.com.

Traducción: Juan Gabriel López Guix

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