Nota del editor: Este artículo fue publicado originalmente por The Business of Fashion, socio editorial de CNN Style.
(CNN) — Es tan difícil conseguir un bolso Birkin de Hermès que debería ser ilegal.
Eso es según dos aspirantes a compradores Birkin que presentaron una demanda contra la marca francesa de lujo en un tribunal de distrito del norte de California el 19 de marzo.
Los demandantes acusan a Hermès de explotar el “increíble poder de mercado” derivado del “atractivo único, la increíble demanda y la escasa oferta” de su bolso más prestigioso para hacer subir los precios y aumentar sus propios beneficios. Alegan que el acceso al bolso Birkin de Hermès, perpetuamente agotado, está supeditado a la compra de otros productos, lo que da lugar a un “acuerdo ilegal de vinculación” que viola la legislación antimonopolio estadounidense.
Las enigmáticas prácticas de venta de Hermès en las que los artículos más deseados, como los bolsos Birkin y Kelly, se ofrecen de forma esporádica y normalmente a clientes que ya tienen un historial de compras en la marca se han analizado sin cesar en los círculos de la moda y, más recientemente, se han convertido en el tema de innumerables videos de TikTok e hilos de Reddit sobre cómo jugar “al juego de Hermès”, con creadores de redes sociales que ofrecen consejos sobre cómo obtener prestigiosos artículos de Hermès a través de interacciones cuidadosamente coordinadas con los asociados de ventas.
El año pasado, Hermès dijo a The Business of Fashion que “prohíbe estrictamente cualquier venta de ciertos productos como condición para la compra de otros”.
El estricto control de la distribución (y la escasez) han contribuido a que el Birkin sea uno de los productos más codiciados de la moda y una clase de activo en sí mismo: los precios pueden más que duplicarse en la reventa.
El posicionamiento ultraexclusivo de Hermès ha hecho que las ventas del Birkin sigan superando los resultados del mercado, incluso cuando la mayoría de las demás marcas de lujo ven cómo la demanda se desacelera desde los máximos alcanzados tras la pandemia. Los ingresos aumentaron un 21% interanual en 2023, mientras que el beneficio neto subió un 28%.
Pero ahora, la marca podría enfrentarse a problemas legales.
El “juego de Hermès”
Como la mayoría de las casas de lujo, Hermès controla estrictamente su distribución: solo vende sus artículos de piel en sus propias tiendas, donde las existencias nunca están a descuento. Los bolsos Birkin y Kelly, en particular, no se venden por Internet y a veces ni siquiera se exponen en las tiendas.
La experiencia de venta al por menor de la marca varía de una ciudad a otra. El personal local de Hermès tiene mucha libertad para determinar cómo se venden sus bolsos, cuya demanda supera la oferta. Algunos bolsos se asignan mediante listas de espera, otros se ofrecen a discreción del vendedor. Otros se ofrecen por orden de llegada, sobre todo en la tienda insignia de la marca en París. Las preferencias de los clientes se registran, pero cuando se les ofrece un Birkin concreto, no necesariamente pueden elegir el estilo o el color.
La ambigüedad del proceso ha suscitado especulaciones sobre quién recibe un bolso y por qué. TikToks, videos de YouTube e hilos de Reddit sobre el “juego de Hermès” detallan los caminos de los compradores para obtener los llamados “bolsos de cuota” (incluso los clientes más fieles de Hermès solo pueden disfrutar de estos modelos un número limitado de veces al año). Los creadores ofrecen consejos sobre qué decir, cómo vestirse y cuándo y dónde ir para tener más posibilidades de conseguirlo. Los clientes comparten teorías sobre cuánto gastar en labiales, suéteres, sandalias y camas para perros para asegurarse una oferta o un estilo preferido, con algunas estimaciones que se elevan a decenas de miles.
Aún está por ver si el caso contra Hermès llegará a juicio. No obstante, la denuncia podría tener implicaciones en todo el sector. Otras marcas de lujo se han enfrentado a acusaciones similares (cuando no a demandas judiciales), sobre todo en China, donde los compradores han denunciado el aumento de las barreras de acceso a productos codiciados. Crédito: Alex Tai/SOPA Images/LightRocket/Getty Images
“Tienes que comprar sus zapatos, sus almohadas… ese caballito de US$ 900 para mostrar tu aprecio por la marca”, afirmaba un usuario de TikTok. Otro se refirió al proceso como “prometer lealtad a la marca”.
Otros cuentan historias sobre cómo consiguieron los codiciados bolsos sin gastar mucho en otros artículos, lo que sugiere que las supuestas prácticas no son completamente sistemáticas, o que algunos compradores están optando por exagerar (tal vez porque no están dispuestos a esperar meses para recibir una oferta de bolsos).
¿Por qué haría esto Hermès?
Hermès sólo puede producir un número limitado de bolsos al año, y de alguna manera tiene que decidir quién se los queda.
“(Hermès) se rige por la oferta, no por la demanda”, afirma Erwan Rambourg, responsable mundial de estudios sobre consumo y venta al por menor de HSBC. “No va a agitar una varita mágica y, de repente, ser capaz de producir un montón de productos”.
El sistema podría ayudar a preservar el equilibrio entre los artículos de piel y otras categorías en el negocio de Hermès, que desde hace tiempo es una prioridad para la empresa, ya que emplea a miles de artesanos franceses especializados en habilidades como tejer sedas, pintar pulseras de esmalte o incluso serigrafiar sus toallas de playa.
Reservar los mejores Birkins para sus clientes más importantes, o los que más gastan, podría ser simplemente un negocio inteligente. Además, aumenta la exclusividad. Una mezcla de ventas más equilibrada y una larga lista de espera para los productos clave ayudan a la marca a mantener la coherencia año tras año, lo que la hace más atractiva para los inversores.
Dar prioridad a los clientes que gastan mucho en otras categorías también podría desincentivar a los revendedores que quieren vender bolsos para obtener beneficios.
¿Es esto ilegal?
Los abogados de los demandantes (los equipos jurídicos de Setareh Law Group y Haffner Law, con sede en California) afirman que Hermès infringe la normativa antimonopolio de EE.UU., que prohíbe el abuso de poder de mercado mediante la agrupación de productos o su vinculación a otras compras. Un vendedor también debe tener suficiente poder de mercado para restringir el libre comercio de un bien. Microsoft, por ejemplo, fue acusada del mismo tipo de infracción antimonopolio por obligar a los usuarios de su sistema operativo a utilizar también su navegador en la década de 1990.
La demanda sostiene que se exige a los compradores que adquieran productos adicionales (artículos como pañuelos, almohadas o zapatos) antes de poder comprar un bolso Birkin. Los vendedores tienen “instrucciones de ofrecer bolsos Birkin únicamente a consumidores que hayan establecido un ‘historial de compras’ o ‘perfil de compra’ suficiente”, afirma el abogado del demandante.
La denuncia apuntaba a la estructura de comisiones de la empresa en la que el personal supuestamente no recibe pago por la venta de un Birkin, pero sí por otros productos como prueba del esquema.
Hermès no respondió a la solicitud de comentarios.
Sin embargo, el trato preferente es una práctica comercial habitual que no viola la legislación antimonopolio, según Susan Scafidi, directora del Fashion Law Institute de la Universidad de Fordham, que lo compara con conseguir la mejor mesa en un restaurante. Los demandantes tienen que demostrar que Hermès tiene requisitos específicos, ya sea gastar una determinada cantidad o comprar un cierto número de productos durante un periodo de tiempo, que casi todos los clientes deben cumplir antes de comprar un Birkin.
La opinión generalizada sobre cómo conseguir un Birkin sugiere que no existe un protocolo tan claro; las historias de clientes sin cita previa que adquieren un bolso en la tienda insignia de París podrían dificultar la prueba de la existencia de un plan de vinculación. Además, la proliferación del bolso en el mercado secundario significa que un consumidor tiene otras vías para obtener uno, dijo Scafidi. Es de suponer que los demandantes podrían comprar un Birkin a The RealReal aunque no pudieran hacerlo directamente a Hermès.
“Va a ser un caso muy difícil de ganar para los demandantes”, dijo Scafidi.
Tal vez el mayor problema para Hermès sea que la demanda expone a la marca y sus prácticas, reacias a la publicidad, a un mayor escrutinio.
¿Qué pasará después?
Hermès tendrá que responder a la demanda, ya sea con un acuerdo discreto o con una declaración pública en un juicio propio. Que el caso llegue a juicio dependerá en parte de cuánto tiempo y dinero quieran invertir los demandantes en la presentación de pruebas y testimonios. Como los demandantes presentaron una demanda colectiva, también tendrán que obtener del tribunal la certificación de que pueden representar a un grupo de personas que han recibido el mismo trato.
Mientras tanto, Hermès tendrá que encontrar un equilibrio entre tranquilizar a sus vendedores y clientes asegurándoles que sus prácticas son legales y evitar un largo proceso judicial que podría sacar a la luz detalles sobre sus prácticas comerciales. La demanda no es un problema para la mayoría de los inversores, dijo Rambourg.
Una artesana trabaja en un bolso en un taller de marroquinería de Hermès en Allenjoie, Francia, el 5 de abril de 2018. Crédito: Sebastien Bozon/AFP/Getty Images
Aun así, la industria de la moda en general estará atenta a la evolución de la demanda para calibrar las implicaciones más amplias, ya que otras marcas de gama alta evalúan si sus propias tácticas podrían potencialmente alinearse con la definición legal de vinculación.
El sector se basa en la fidelidad de los clientes; los mejores compradores son recompensados regularmente con el acceso a reuniones y colecciones exclusivas. Se dice que algunas casas de moda de lujo reservan muchos artículos para clientes especiales, mientras que las marcas de relojes de gama alta tienen que encontrar tácticas peculiares para hacer malabarismos con más clientes que relojes para vender.
“Uno compra lujo para formar parte del club”, afirma Rambourg. “De eso se trata. No sirve de nada que el club esté abierto a todo el mundo”.
Sea cual sea el resultado, la demanda es la reclamación más reciente que somete a las marcas a un mayor escrutinio, no solo por lo que venden, sino por cómo lo hacen, ya que las transacciones, antes ocultas, son ahora objeto de debate público y jurídico.
