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Los cambios masivos que prepara Google Chrome amenazan con transformar para siempre Internet

Autor: Redaccion Finanzas

PARÍS, FRANCIA - 08 DE JUNIO: En esta ilustración fotográfica, el logotipo del motor de búsqueda Google Chrome aparece en la pantalla de un ordenador el 08 de junio de 2023 en París, Francia. Se recomienda a los usuarios del motor de búsqueda Google Chrome que actualicen cuanto antes el software de su navegador web para garantizar su seguridad. El gigante estadounidense acaba de lanzar una actualización de seguridad para corregir un fallo informático que representa un alto riesgo para los internautas. Es la tercera vez desde principios de año que Google detecta un fallo de

En esta ilustración fotográfica, el logotipo del motor de búsqueda Google Chrome aparece en la pantalla de un ordenador.(Foto ilustración de Chesnot/Getty Images) (Chesnot via Getty Images)

A finales de este año, Google (GOOG, GOOGL), a través de su navegador Chrome, dejará de utilizar cookies de terceros, una tecnología que permite rastrear a los usuarios en distintos sitios web para ofrecerles publicidad personalizada. La transición no será fácil.

Aunque la iniciativa de Google pretende proteger la privacidad de los usuarios, muchos de los sitios en los que confías y aprecias podrían quedar en entredicho. La medida representa una profunda remodelación del mundo de la publicidad y de la experiencia del usuario en Internet.

“La web abierta va a sufrir”, afirma Anthony Katsur, director ejecutivo del IAB Tech Lab, un grupo del sector de la tecnología publicitaria. “La larga cola de la web, los editores medianos y pequeños, se van a ver muy afectados”.

Muchas personas son muy conscientes de que Internet se basa en lo que varios proveedores creen que quieren ver. Para los vendedores y las empresas, esa capacidad de inferir lo que un usuario puede querer genera valor. A medida que la segmentación se hace más precisa, la publicidad puede ser más relevante para la audiencia.

Sin embargo, sin la cookie de terceros, las empresas tienen menos idea de quién es su público. Eso puede mermar su capacidad de ganar dinero con la publicidad y dificultar la publicación gratuita de contenidos sin obligar a los usuarios a entregar sus correos electrónicos o números de teléfono.

Chrome, que controla el 60% del tráfico mundial de Internet, es el último de los principales navegadores que permite las cookies de terceros. Safari, de Apple, y Firefox, de Mozilla, llevan años bloqueando por defecto las cookies de terceros. Pero su cuota de mercado es muy inferior a la de Google. Y mientras que los dólares adicionales de publicidad fluyeron a Chrome después de que Safari y Mozilla hayan habilitado una mayor protección de la privacidad, no habrá otro navegador para el mercado de la publicidad a recurrir una vez que Chrome diga adiós a las cookies.

Las consecuencias del movimiento de Google

Como resultado, los sitios web que dependen de la publicidad en internet abierto pueden tener dificultades para existir. Y los usuarios pueden encontrarse con aún más anuncios en los que tienen menos interés, ya que los sitios intentan compensar la pérdida de valor generando más volumen de publicidad

Karsten Weide, el analista principal de W Media Research, dijo que algunos editores podrían sufrir pérdidas de ingresos del 20% al 40% a medida que la depreciación de las cookies de terceros disminuye la efectividad de los anuncios.

“En general, todo tipo de sitios web se cerrarán o se verán disminuidos en lo que pueden ofrecer”, dijo. “Irónicamente, aunque esto está diseñado para proteger a los usuarios, al final del día será peor para los usuarios”.

El fin de las cookies de terceros también podría empeorar la privacidad del consumidor en ciertos aspectos, argumentan los expertos, al normalizar aún más la recopilación de datos granulares. A medida que más empresas inciten a las personas a iniciar sesión para reemplazar la recopilación de datos que permitía la cookie, los perfiles de usuario se volverán más detallados y centralizados, esencialmente intercambiando un paradigma de monitoreo por otro.

ANKARA, TURQUÍA - 29 DE DICIEMBRE: En esta ilustración fotográfica, el logotipo de 'Google Chrome Incognito Mode' aparece en la pantalla de un teléfono móvil y de un ordenador en Ankara, Turquía, el 29 de diciembre de 2023. (Foto de Yasin Baturhan Ergin/Anadolu vía Getty Images)

En esta ilustración fotográfica, el logotipo de ‘Google Chrome Incognito Mode’ aparece en la pantalla de un teléfono móvil y de un ordenador. (Foto de Yasin Baturhan Ergin/Anadolu vía Getty Images) (Anadolu via Getty Images)

Parte del cambio, que Google espera que ocurra en la segunda mitad de 2024, traerá nuevas tecnologías de preservación de la privacidad para brindar a los sitios web formas alternativas de ofrecer anuncios relevantes. Google le dijo a Yahoo Finance que la empresa está segura de que sus nuevas herramientas permitirán a los desarrolladores recuperar una parte sustancial de la pérdida que de otro modo podría ocurrir sin cookies de terceros. Uno de los nuevos métodos de segmentación agrupa a las personas en una cohorte más grande basada en su actividad de navegación web. La tecnología no identifica individualmente a los usuarios, sino que los coloca en un grupo con otros que probablemente tengan intereses similares.

En respuesta a las críticas de que las herramientas no funcionarán tan bien como las cookies de terceros, Google dijo que la iniciativa de privacidad nunca tuvo la intención de reemplazar todas las características que el mercado ha construido sobre las cookies de terceros. Google también destacó que la iniciativa de privacidad es una colaboración con otros actores de la industria publicitaria, reguladores y defensores de los consumidores. “Ningún otro navegador siquiera ha intentado proporcionar tal variedad de soluciones para la industria, y mucho menos ha ofrecido consultas públicas con las partes interesadas antes de realizar cambios”, dijo la empresa.

Pero los cambios llegarán.

Muchos de los principales actores de la web estarán mejor equipados para hacer frente a la revisión. Las grandes empresas de tecnología como Meta, Apple y Amazon han erigido sus propios jardines amurallados, lo que les da una profunda comprensión de los deseos y comportamientos de sus usuarios. Y algunas grandes empresas de medios y editores con una base de seguidores considerable pueden apoyarse en suscripciones y un ecosistema de aplicaciones. Han forjado relaciones directas con sus usuarios a través de correos electrónicos e inicios de sesión, lo que les permite generar ingresos directamente de sus audiencias y mantener un seguimiento de flujos de datos más ricos sin el uso de cookies

Para muchos otros, lograr un equilibrio diferente en la privacidad del usuario podría desencadenar un evento de extinción. Esto es especialmente cierto para los sitios web que ya están bajo presión debido a la caída del tráfico, la volatilidad económica y la amenaza inminente de una transformación liderada por la inteligencia artificial. La percepción de que los dólares publicitarios se gastan mejor con las empresas tecnológicas de billones de dólares probablemente se intensificará a medida que la muerte de la cookie genere un vacío y una lucha por lo que viene después.

“Los anunciantes tienden a vacilar cuando hay incertidumbres”, dijo Evelyn Mitchell-Wolf, analista senior de eMarketer. “El gasto publicitario no disminuirá, es una cuestión de a dónde va”.

Texto escrito originalmente en inglés por Hamza Shaban, reportero de Yahoo Finance que cubre los mercados y la economía. Sigue a Hamza en Twitter @hshaban.

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