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Wendy’s se come el desayuno de McDonald’s

Autor: Luis Ernesto Quintana Barney

(CNN Business) — El 2 de marzo, Wendy’s lanzó finalmente su esperado menú de desayuno en todo Estados Unidos. Luego, dos semanas después, el viaje diario al trabajo básicamente colapsó debido a las medidas de confinamiento que alientan a la gente a trabajar desde casa.

El desayuno de Wendy’s debería haber fracasado por esto. Pero no fue así.

La apetitosa variedad de nuevos elementos del menú, como el “Breakfast Baconator” y el “Frosty-ccino”, ha sido un éxito y ha reforzado los resultados de Wendy’s durante un segundo trimestre que fue sombrío para sus competidores. El desayuno ahora representa el 8% de las ventas totales de Wendy’s, una cifra que la cadena de comida rápida celebra porque esperaba que llegara al 10% de las ventas totales para fin de año.

«No podríamos estar más satisfechos con la franja horaria del desayuno desde su lanzamiento a principios de marzo», dijo el presidente ejecutivo, Todd Penegor, en la conferencia de resultados de esta semana. El interés en el desayuno no se ha desvanecido, afirmó, y señaló que las ventas en las tiendas abiertas al menos un año finalmente se volvieron positivas en julio debido a la «fortaleza continua» de las nuevas ofertas de desayuno.

El éxito inmediato de Wendy’s se puede atribuir en parte a los bloqueos, las dificultades de los rivales (especialmente McDonald’s) e incluso el aburrimiento.

«Como no hay mucho más que hacer, algunos consumidores agradecen la oportunidad de probar un nuevo menú divertido durante esta crisis», le dijo a CNN Business Jill Failla, analista senior de servicios de alimentos de Mintel. «Esta prueba les da algo de qué hablar con familiares, amigos y en las redes sociales».

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A diferencia de McDonald’s y Starbucks, que en su mayoría tienen elementos más conservadores en el menú de desayuno, como los Egg McMuffins y croissants, el menú de Wendy’s tiene elementos menos tradicionales, incluido un sándwich de pollo frito con temática de desayuno y café frío mezclado con helado. Aquellos representan «tendencias de menú relevantes» que atraen a un grupo demográfico más joven, anotó Failla.

Tampoco afectó que Wendy’s atacara cuando McDonald’s estaba en dificultades. La cadena se ha jactado de su éxito durante las mañanas, pero ha luchado en los últimos años con la nueva competencia de una variedad de lugares.

Nació el desayuno

Menú de desayuno de Wendy’s en EE.UU.

Wendy’s anunció que entraba en la guerra competitiva del desayuno en septiembre de 2019. Vio la oportunidad de crecer en un momento inactivo del día: más personas preparan el desayuno en casa que cualquier otra comida, y la mañana sigue siendo el único mercado en crecimiento para el sector de comida rápida, según el grupo de investigación NPD.

Aproximadamente 300 de los 6.000 restaurantes de Wendy’s en EE.UU. sirvieron el desayuno, incluido un sándwich de tocino y una galleta de pollo con mantequilla y miel. Un menú cohesivo respaldado por una campaña de marketing nacional «brinda increíbles oportunidades de crecimiento», aseguró Penegor en ese momento.

Wendy’s tuvo que convencer a sus franquiciados de que un menú completamente nuevo sería relativamente fácil.

Para empezar, la empresa trabajó en estrecha colaboración con los restaurantes y creó un menú que no requiere nuevos equipos. Las franquicias tuvieron que gastar más de US$ 10.000 en equipos la última vez que ofrecieron desayuno hace varios años. Solo se necesitan tres empleados para trabajar el turno, que es un empleado menos que la última vez.

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Wendy’s contrató a unos 20.000 empleados y dijo que inicialmente quería gastar 20 millones de dólares en marketing. Sin embargo, parte del gasto en marketing se detuvo debido a la pandemia. Esta semana, Penegor informó que Wendy’s gastará US$ 15 millones para promover el desayuno a finales de este año «a medida que más y más personas vuelvan a sus rutinas diarias».

Cinco meses después de iniciado el esfuerzo, un portavoz de Wendy’s le dijo a CNN Business que sus productos de desayuno más vendidos son el “Breakfast Baconator”, la galleta de pollo con mantequilla de miel, el croissant de pollo con tocino y arce y el “Frosty-ccino”.

Dura competencia

El desayuno está lleno de una serie de restaurantes que luchan por la supremacía de este segmento, incluidos Panera, Starbucks, Dunkin’, Taco Bell y, el gigante en sí, McDonald’s.

Para las empresas que reportan ganancias, el segundo trimestre no fue tan optimista en comparación con Wendy’s, en particular McDonald’s. El restaurante de comida rápida más grande del mundo luchaba con los desayunos antes de la pandemia y sigue con dificultades.

El presidente ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, dijo en su más reciente informe de resultados que el desayuno «era un área de presión» debido a los nuevos competidores. La cadena también eliminó temporalmente su desayuno durante todo el día, entre otros elementos, para ayudar a los restaurantes a mantener los costos. La compañía no dijo cuándo regresaría.

Las cadenas de café Dunkin’ y Starbucks también dijeron que tienen dificultades por las mañanas. Ambos informaron recientemente una profunda disminución en los ingresos y las visitas porque la gente no se detiene tanto.

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El director ejecutivo de Starbucks, Kevin Johnson, dijo que «la interrupción de las rutinas matutinas de los días laborables, en particular los desplazamientos al trabajo y la escuela, es un obstáculo». Dunkin’ notó una disminución en los visitantes de 6 am a 9 am, pero algunos visitan de 11 am a 2 pm para tomar refrigerios o bebidas que no sean café.

Aun así, no los descartan todavía. Kempczinski de McDonald’s afirmó que «habrá una nueva dedicación desde el punto de vista del marketing y la inversión después del desayuno». También insinuó la «innovación», también conocida como nuevos elementos del menú que se presentarán a finales de este año. (En enero, McDonald’s probó el “Chicken McGriddles” y el “McChicken Biscuit” en todo el país, quizás dando una pista sobre lo que sigue teniendo en cuenta el éxito de Wendy’s con sus sándwiches de pollo).

Starbucks y Dunkin’ también agregan continuamente nuevos elementos a su menú. El primero lanzó un nuevo sándwich de desayuno utilizando Impossible, una alternativa a la carne. En agosto, Dunkin’ lanzará su siempre popular menú con temática de calabaza y cafés y donas con sabor.

Que Wendy’s mantenga su éxito en la mañana depende de si «los consumidores disfrutan del desayuno de prueba lo suficiente como para repetir sus compras», explicó Failla.

«Los comentarios hasta ahora han sido en su mayoría positivos, pero será una batalla cuesta arriba para Wendy’s durante esta crisis económica y de salud pública», concluyó.

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