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Disney+, Netflix y Warner ultiman planes con anuncios… cómo impactará en la publicidad digital

Autor: Cinco Dias

Disney ya ha establecido precio y fecha para el lanzamiento de la versión de su plataforma de streaming Disney+ con anuncios. La nueva oferta se llamará Disney+ Basic y se estrenará el 8 de diciembre en EE UU por 7,99 dólares al mes, el mismo precio que cuesta ahora la versión sin publicidad de Disney +, que ese mismo día subirá su precio un 37% hasta los 10,99 dólares/mes, y se llamará Disney+ Premium.

La versión con anuncios incluirá, según la compañía, el mismo contenido disponible en su oferta sin publicidad, y emitirá cuatro minutos de anuncios por hora de contenido. Comenzará con anuncios de 15 y 30 segundos, pero se expandirá a un “conjunto completo de productos publicitarios” con el tiempo, según dijo Rita Ferro, responsable de Ventas de Publicidad de Disney. La compañía aclaró que Disney+ con anuncios no aceptará anuncios políticos y de alcohol.

Según la publicación Variety, especializada en el negocio del entretenimiento, la compañía espera que la mayoría de los clientes de Disney+ optarán por el plan más barato y con publicidad con el tiempo, similar a Hulu, otro servicio de Disney que tiene dos tercios de su base de suscriptores en planes con publicidad. La estrategia de Disney parece dirigida, añade esta publicación, a mitigar la irritación de los suscriptores de Disney+ por la subida de precios en el plan sin anuncios.

Disney+ se une a los planes de Netflix, que hace tres semanas anunció que lanzará su plan más barato y con publicidad a principios de 2023. Una propuesta que también tantea Warner, que la semana pasada dijo que fusionará HBO Max y Discovery+ en una única plataforma para 2023 y que planea ofrecer una suscripción más barata, incluso gratuita, a cambio de anuncios.

Las tres noticias llegan en un momento en que Wall Street está examinando mucho más de cerca los costes, las perspectivas de crecimiento y los beneficios potenciales del sector del streaming. Y todo apunta a que la publicidad permitirá a las tres compañías ofrecer más opciones y precios, lo que adquiere especial relevancia en tiempos económicos complicados como los actuales, con la inflación disparada y la recesión en ciernes. Además, los ingresos publicitarios pueden ayudar a sufragar el elevado coste del gasto en contenidos.

En este contexto, Elena Neira, profesora de la UOC, aclara que en EE UU el mercado de la suscripción con publicidad está bastante maduro, pues ya hay múltiples servicios que han adoptado ese modelo, como es el caso de Hulu, que ofrece versiones con y sin publicidad. Y recuerda que la versión con publicidad en los planes de Warner ha estado siempre presente. “Cuando hicieron el relanzamiento de HBO Max ya se planteó lanzar otra versión más barata con publicidad, puesto que eran la plataforma más cara del mercado (14,95 dólares); ahora no sabemos cómo quedará cuando se lance la nueva plataforma fusionada con Discovery”.

Para Neira, en cualquier caso, las razones que han llevado a Disney+ y Netflix a querer lanzar versiones con publicidad son muy distintas, aunque el destino sea el mismo. “En el caso de Netflix obedece a la propia debilidad de su modelo de negocio, muy dependiente de la suscripción. La presión de la inflación y de una competencia cada vez mayor le está haciendo mucho daño y le ha llevado a buscar una vía nueva que le permita no solo de captar y retener clientes sino obtener nuevos ingresos, que es la publicidad”.

Y esta nueva apuesta también calmaría a los inversores, que como apunta Neira están muy preocupados por la pérdida de clientes que ha tenido la plataforma en los dos últimos trimestres y ven que el lanzamiento de la versión con publicidad “podría fortalecer a la compañía y hacerla menos volátil”.

En el caso de Disney, continúa la profesora de la UOC, el lanzamiento de una versión con publicidad es una declaración de intenciones: “Quiere la plataforma barata con anuncios para competir con Netflix, en un momento de crisis económica, y que la gente que no quiera ver publicidad pague bastante más. Es la excusa perfecta para subir los precios de todos los paquetes que tienen y, sobre todo, encarecer Disney+ que, a día de hoy, tal y como está planteado, es un servicio excesivamente barato”.

La gran incógnita era saber cómo iban a jugar con los precios [a partir de 10 de octubre también subirán los de Hulu con y sin anuncios, y los paquetes que incluyen Hulu, Disney+ y ESPN+], pero este lanzamiento tiene mucha lógica, pues son conscientes, como han dicho, de que no van a crecer al ritmo que ellos tenían programado y necesitan ingresos alternativos al pago de suscripciones”, continúa.

Para Neira estas ofertas con publicidad permanecerán en el tiempo, aunque las condiciones económicas mejoren. Además, advierte que, igual que estas plataformas de streaming cambiaron profundamente el negocio de la televisión cuando se lanzaron, van a provocar un impacto importante en el negocio de la publicidad digital. “En el momento que estas grandes compañías apuesten por los anuncios llegará lo que le faltaba al mercado de la publicidad digital para madurar de verdad, que es el apoyo de las grandes plataformas”.

La profesora de la UOC está convencida de que con estos lanzamientos se va a entrar en un periodo “muy interesante” de desarrollo del mercado de la publicidad digital, “que es muy próspero y está funcionando muy bien en determinadas plataformas, pero aún hay anunciantes que la ven con mucha reticencia, y el hecho de que entren en el negocio nuevos players como estas plataformas de streaming puede ayudar a eliminarlas”.

Esta experta cree que Netflix, Disney+ y la futura plataforma de Warner con publicidad permitirá desarrollar una publicidad basada en afinidad y no en cobertura, “y no solo con publicidad convencional como los spot de toda la vida sino con formatos diferentes”. Netflix, y en general estas plataformas, tienen, según señala, un conocimiento enciclopédico de cuales son las preferencias de sus usuarios. “Y eso es la base del éxito publicitario también de Youtube. Así que bien planteado y monetizado, y sin saturar, estas plataformas con publicidad nos abren una puerta muy próspera”.

Sobre si alguna de estas tres plataformas está mejor posicionada para atraer a los anunciantes, Neira cree que Disney+ y Warner tienen ya su confianza porque son compañías que cuentan con cadenas de televisión. “Los anunciantes ya les conocen y no tienen que demostrar nada a nadie” Respecto a Netflix, se muestra muy optimista. “Aunque aún se desconoce cómo va a ser la implantación por países de esta versión más barata de la plataforma, me quedo con lo que dijo Ted Sarandos [co CEO y responsable de contenidos de Netflix], cuando anunciaron la versión con publicidad: ‘Quisimos hacer la mejor televisión posible y vamos a querer hacer la mejor publicidad posible’. Y creo que con toda su capacidad tecnológica y con Microsoft detrás pueden tener éxito”.

Otro punto positivo a favor de Netflix, según la profesora de la UOC, es que esta compañía toma la medida a la inversa que Disney, “pues mientras esta lanza la versión con publicidad para encarecer la que tiene sin anuncios, Netflix lo hace para ofrecer un servicio más barato, pues el gran problema que tiene esta empresa es que es una plataforma madura y mucho más cara”.

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