Collaborabrands, consultora de marketing estratégico, ha presentado hoy su estudio “Flourishing Brands. La comunicación y el propósito de marca en la nueva era del bienestar individual”, una nueva etapa que viven los españoles, en la que han cambiado su manera de cuidarse y relacionarse con su entorno. Desde entonces, las personas buscan un mayor bienestar emocional y, para lograrlo, el 57% considera prioritario tener una buena salud mental (en el caso de las mujeres, la cifra asciende al 62%), mucho más que el progreso profesional (19%) o el económico (23%).
Esta es una de las conclusiones extraídas del estudio, que analiza cómo, en un contexto de permacrisis heredada desde marzo de 2020, el ciudadano ha decidido aislarse de la actualidad para protegerse del entorno hostil que le rodea. Tanto es así que, según la
Universidad de Oxford, España es el país en el que más nos evadimos de la actualidad informativa (desde un 85% que seguía la actualidad en 2015 hasta el 55% en 2022). Esta situación nos lleva a un hecho único y nuevo: el auge del individualismo empático.
En palabras de Mercè Elías, directora general de Collaborabrands: “Logrando un bienestar individual nos alejamos de la tendencia negativa externa (inflación, crisis, guerra, descontrol y caos) y priorizamos acciones como llevar una vida más consciente, escuchar y ser más empáticos con aquellas personas próximas a nosotros. Así es cómo estamos logrando equilibrio y paz mental”.
El informe, elaborado gracias a una encuesta a 800 personas, grupos de discusión con consumidores y el análisis de más de 50 informes previos realizados sobre la materia, concluye que somos cada día más conscientes de nuestro “yo individual”, aunque sin
olvidar que somos parte de una comunidad. Con estos datos en mente, Collaborabrands identifica esta nueva respuesta emocional basada en el individualismo empático. En palabras de Mercè Elías: “Entramos en la era del Flourishing», en el que queremos lograr vivir una buena vida en el plano físico, mental y emocional”.
Las personas se han dado cuenta de que primero tienen que estar bien para luego poder aportar al bienestar colectivo. Y esto ha afectado a su manera de relacionarse con las marcas. “Hasta la fecha, se les pedía a las marcas que mantuvieran una mirada social;
sin embargo, la confianza en ellas decaía 9 puntos, según nuestro estudio “Brand Disappointment” llevado a cabo durante el pasado año”, explica Pablo Vázquez Cagiao, CEO de Collaborabrands.
La consultora ha detectado nueve vías en las que los españoles están tratando de alcanzar ese Flourishing. Entre ellos destacan “el autocuidado (36% para las mujeres y 25% para los hombres), la libertad (autonomía en la toma de decisiones, decisivo para el 34% de los hombres y 25% de las mujeres), la estimulación (sensaciones que fomenten la curiosidad), la flow o fluir (disfrutar sin compromisos ni presión), la consciencia, la paz mental (el equilibrio mental con uno mismo), el sentimiento de pertenencia, la coherencia social (compromiso con uno mismo y los demás), la expresión emocional (empatía, capacidad de escucha y la transparencia en las emociones), prioritario para los jóvenes de 18 a 25 años (31%) frente a los mayores de 25 (17%)”, explica María Fernández, Brand Strategy & Innovation Director.
Y esto se refleja en algunas acciones que ya están haciendo las entidades y marcas, como Nike a través del concepto “Feel Your All” para hablar de la presencia, consciencia; la propuesta de semana laboral de cuatro días como manifestación de un deseo de libertad; el auge de las exposiciones inmersivas, que buscan fomentar nuestra estimulación; la paz mental, como la dimisión por cambio de prioridades individuales de la ministra neozelandesa Jacinda Ardern; la pertenencia, territorio sobre el que trabaja el posicionamiento actual de Mahou de “La vida es más vida cuando nos encontramos”; la coherencia social, como la plataforma “Aprendemos juntos 2030” de BBVA donde la sostenibilidad se plantea como un proceso de mejora que empieza en el plano individual.
“Todo ello son manifestaciones culturales y de comunicación de marcas actuales que ya están trabajando en este nuevo bienestar individual”, concluye María Fernández.
Por todo ello, la consultora considera que ha llegado el momento de que revitalicen su propósito. “El 78% de los ciudadanos explican que les gustaría que las marcas les hiciesen sentir bien, mientras que solo un 52% afirma que hay marcas que lo logran. El porcentaje se reduce al 25% cuando les pedimos que nombren de manera espontánea alguna que lo haga”, añade Pablo Vázquez Cagiao.
Si analizamos aquellos sectores que salen mejor parados vemos cómo lideran el ranking las marcas de alimentación (25%), higiene (11%), moda y complementos (10%), plataformas de streaming (9%) y retail (7%). “Hoy no se debe hablar de mejorar el mundo desde un nivel macro, hay que ponerse al nivel de las personas y empezar mejorando su día a día”, explica Pablo Vázquez, “solo desde esa visión y ese punto de partida, lograremos ser relevantes para personas y consumidores y así reconectar con ellos”, concluye.
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